Vaya por Dios, otro post para venderme humo, estarás pensando en este momento. Pues no. De hecho, el título es mentira. Las claves para el éxito en eCommerce, como los mandamientos, se resumen en una sola: trabajo. Muuuuucho trabajo. Si te has creído que vender online es fácil, rápido y barato, mi consejo es que te vayas quitando la idea de la cabeza. Quien quiera que te haya vendido que esto es llegar y vender, lamento decirte que te ha mentido cochinamente.
Ahora que, por fin, la mayoría del comercio minorista se ha lanzado al eCommerce, aunque sea porque las circunstancias que vivimos no les han dejado otro remedio, empezamos a encontrarnos en una situación nueva. Nueva en el eCommerce para pymes, pero más vieja que (como dicen en mi pueblo) los chorricos del parque: la selección natural.
Los chorricos del parque de Elche. Visita obligada.
Estamos empezando a pasar de una escasez de oferta local en eCommerce (algo por lo que Amazon daba volteretas en el aire de pura felicidad) a un más que probable exceso de oferta local en eCommerce (algo por lo que Amazon da triple saltos mortales de felicidad, porque incorpora más clientes al canal online en el que es el rey). En esta situación, que probablemente se consolide a lo largo de 2021, sólo los que sean capaces de hacerlo muy bien sobrevivirán. Esto es como en Los Inmortales: Sólo puede quedar uno. Bueno, no tanto, pero casi.
Así que si esperas que te hable de engagement, de optimizar el funnel de conversión o de monitorizar tus KPIs, estás en el post equivocado. No es que no haya que hacer todo eso y más, pero si ya hemos dicho que la clave del éxito en eCommerce es el trabajo, vamos a partir de ahí y no permitir que los árboles no nos dejen ver el bosque. En mi día a día como consultor y formador me he encontrado con personas que tienen un pequeño eCommerce y que dominan el SEO, el análisis de un montón de parámetros… y cuya web es un desastre que no hay por dónde coger. Pongamos primero los bueyes y luego, si tal, el carro.
Las 10 claves del éxito en eCommerce que no son lo que te esperabas
1. Abrir una tienda online es abrir una tienda
Esto ya lo he dicho en algún post anterior pero creo que no está de más repetirlo aquí. Si ya tienes una tienda física, entrar en el eCommerce supone abrir una tienda nueva. Eso significa inversión, costes de personal, promoción, dedicación…
Una tienda online es un trabajo a jornada completa de, como mínimo, una persona, además de contar con especialistas que te asesoren. Exactamente igual que en una tienda física. No es algo a lo que puedas «dedicar un ratito» o llevar en las horas muertas de tu comercio físico. Las cosas no se venden solas ni en una tienda física ni en una online, métetelo en la cabeza, tatúatelo en los nudillos, ponlo en un post-it pegado a la pantalla de tu ordenador.
2. ¿Coste cero? No seas iluso
Vas a tener que invertir, y para eso necesitas la segunda clave del éxito en eCommerce: un plan de negocio que incluya un presupuesto. Reserva un mínimo del 30% de tu presupuesto (yo te recomiendo el 50%) para promoción y publicidad online, porque sin inversión en que te conozcan no llegarás muy lejos. Y si tu opción es vender en marketplaces, calcula muy bien tus costes, que no es nada fácil.
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3. No pretendas que tu tienda online sustente tu tienda física
Esto no funciona así. Aunque compartan inventario, tienda online y tienda física son unidades de negocio separadas. Puede que las dos sean rentables, que una lo sea y la otra no o que no sea rentable ninguna. Me refiero a cómo gestionas tú el negocio, no a cómo lo presentas ante tus clientes. Más abajo te cuento sobre el omnichannel. Pero en términos de rentabilidad, no podemos mezclar costes e ingresos de canal físico y online, o nos estaremos engañando a nosotros mismos.
4. Prepárate para la travesía del desierto
Tus primeros meses (más bien tu primer año) en la venta online van a ser muy duros. Básicamente vas a tener que invertir de forma constante sin ver muchos resultados. Ya, ya sé que conoces o te han contado un caso de un negocio que vendía muy poco, montó una tienda online y ahora se infla a vender. Pero eso, joven padawan, son las excepciones que confirman la regla. Si quieres tener éxito en eCommerce, debes ser paciente y saber que construir una reputación de marca, hacer que tus visitantes confíen en ti lo suficiente para convertirse en clientes y conseguir un nivel de ventas adecuado es una tarea en la que vamos sumando muchos pocos, no pocos muchos.
¿Ves las montañas del fondo? Pues detrás están las ventas
5. Plantéate si quieres usar tu marca actual
Es posible que no quieras, o que no debas. Me explico: vas a entrar en un entorno ultracompetitivo donde el precio es un factor determinante. No el único pero, sobre todo al principio, es lo que decantará la balanza en la mayoría de los casos. Eso quiere decir que puede que tengas que reducir tus márgenes y vender más barato en tu eCommerce que en tu tienda física.
Obviamente, si lo haces con la misma marca a tus clientes físicos no les va a gustar la idea. Además, puede que tu marca esté muy bien para tu negocio local, pero Calzados Maruchi puede no ser lo más adecuado para competir online, y tengas que convertirte en Zapatazo, Piezacos o BigFoot, por ejemplo.
6. No pretendas venderlo todo
Vende online aquello que sepas que a) tiene tirón y b) te permite ser competitivo. No sólo ahorrarás trabajo en fotos de producto, carga y mantenimiento de inventario, sino que probablemente el algoritmo de Google se percate más fácilmente de que estás vendiendo algo que tiene demanda y a buen precio. Empieza por aquello que sea más fácil vender y, por la gloria de tu madre, no te plantees una tienda online como una forma de quitarte de encima lo que no vendes físicamente. Lo que no se vende offline, tampoco se vende online.
7. Invierte en recursos de imagen para tener fotos de producto perfectas
A no ser que estés vendiendo un producto archiconocido en el que al cliente le basta con ver el nombre, tienes que enseñar muy bien tu producto si quieres venderlo. Una de las claves fundamentales del éxito en eCommerce es que las fichas de producto de tu tienda online tengan muy buenas fotos. Hablo de MUY buenas. Y vídeos, si es posible. Además, incluye siempre descripciones largas no sólo pensando en el SEO (que también) sino en proporcionar al cliente toda la información necesaria para poder comprar. No, con fotos de chichinabo no se vende.
Cómo conseguir que una ficha de producto te ayude a vender de verdad
8. Tu página de inicio es tu escaparate: cuídala
¿Tendrías un escaparate guarrindongo en tu tienda física? ¿Dejarías los mismos productos en él durante 6 meses? Pues en tu tienda online la página de inicio no puede ser:
- Igual que todas las demás: Un slider de cabecera, 3 fotos de categorías de producto, una sección de quiénes somos donde cuentas que eres estupendo/a y lo mucho que mimas a tus clientes, una sección de productos destacados, otra de novedades, una sección de ofertas y hala, arreando
- Una página estática. Cámbiala con la frecuencia con la que quieras que tus potenciales clientes visiten tu web.
- Grandes mazacotes de texto que nadie se va a leer y sobre todo…
- Una página que no deja claro desde el principio lo que se vende. Todos estos ejemplos que te he puesto están sacados de casos reales que me encuentro en mi trabajo casi a diario.
Equivalente físico a una página de inicio que no ha cambiado desde 2019
9. Ser popular en las redes sociales no significa vender mucho
Muchas veces se confunde el éxito en redes sociales con el éxito en eCommerce, y no tiene por qué ser así. Que se lo cuenten a muchos/as influencers que pensaron que podían sacar su propia marca de cosmética o de ropa a los que, en general, se les ha quedado cara carpeta. Tu popularidad en las redes es un componente importante de tu reputación online y ayudará a vender, pero… depende de qué es lo que publiques.
Si tu obsesión es ganar seguidores en Instagram o Facebook y no tienes una estrategia clara de apoyo a las ventas más allá de publicar fotos de tus productos, tienes un problema similar a quien tiene una tienda física y entra mucha gente a darle conversación pero no vende un rosco. Y no lo olvides: las redes sociales viven de la publicidad, por lo que harán lo que sea necesario para que te anuncies. Para eso (entre otras cosas) están los algoritmos de las redes sociales.
10. El dinero del cliente online vale lo mismo que el del offline
O sea, omnichannel. No se me ocurre una definición mejor (admito sugerencias). Es algo que detecto en mi trabajo con los propietarios de negocios físicos: es como si los euros del cliente online valieran menos. No tienen problema en estar media hora hablando del tiempo si hace falta para que el cliente que está físicamente en la tienda compre algo, pero si reciben una pregunta por Instagram o un comentario en Facebook, o una consulta vía formulario de contacto, tardan horas o días en contestar.
Cómo conseguir que la atención al cliente online se convierta en la mejor aliada de tu eCommerce
Si realmente quieres tener éxito en eCommerce, tienes que cambiar radicalmente tu mentalidad, dejando de dar prioridad siempre al cliente físico sobre el online. Todos pagan lo mismo, todos son clientes y todos merecen el mismo trato, si no quien lo pagará será tu negocio.
Bonus track: Asesórate bien, por favor.
Está bien que leas posts en blogs o veas vídeos de especialistas para aprender más y saber cómo gestionar tu eCommerce. Pero en el salto del offline al online no hagas como Juan Palomo, porque lo que puedes ahorrarte por un lado lo vas a perder con creces por el otro. Asesórate con gente experimentada y que sepa lo que está haciendo más allá de las palabras bonitas.